Mit innovativen Produkten und Prozessen leistet die deutsche Lebensmittelwirtschaft einen unverzichtbaren Beitrag, um unsere Ernährung gesünder und nachhaltiger zu machen. Dies ist eine wichtige Erkenntnis des Deutschen Innovationsreports Food, den das DIL Deutsches Institut für Lebensmitteltechnik e.V. zusammen mit der Kommunikationsberatung Engel & Zimmermann in diesem Jahr bereits zum zweiten Mal veröffentlicht (Download-Link: www.innovationsreport-food.de).

Die Studie

Für die Studie wurden mehr als 100 Entscheider der Lebensmittelwirtschaft befragt. Sie zeigt: Innovationen sind nicht nur der Motor der Wirtschaft, sondern auch ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal in Sachen Nachhaltigkeit. Die Rolle von Kommunikation bei Innovationen war ebenfalls Gegenstand der Befragung. Hier kristallisiert sich Klimaneutralität zunehmend als polarisierendes Thema heraus. Die Unternehmen sehen in ihr sowohl Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb als auch kommunikative Risiken. Zum ersten Mal sind in diesem Jahr Start-ups Gegenstand des Deutschen Innovationsreports Food. Sie wurden in der Auswertung gesondert betrachtet.

Das Ergebnis

Start-ups kommunizieren mit weniger Sorge, nutzen andere Kanäle und haben generell bei Innovationen häufiger den Gesundheitsnutzen ihrer Produkte im Blick. Auch die Frage nach möglichen Kooperationen zwischen den Unternehmen und Forschungseinrichtungen war Teil der Befragung. „Viele Unternehmen kooperieren in der Entwicklung von Produktinnovationen und neuer technologischer Prozesse bereits mit Start-ups, Universitäten und anderen staatlichen Einrichtungen. Diese fruchtbare Zusammenarbeit sollte in Zukunft von politischer Seite zur Stärkung des Forschungsstandortes Deutschland forciert werden“, sagt Dr. Volker Heinz, CEO des DIL.

Innovationen tragen auf verschiedene Weise zur Nachhaltigkeit bei

83 % der Befragten gaben an, in den vergangenen drei Jahren in Produktinnovationen investiert zu haben. Bei Prozessinnovationen sind es 49 %. Die Studie zeigt außerdem, dass Nachhaltigkeit bei Innovationen sowohl bei Produkten als auch Prozessen an Bedeutung gewinnt. 50 % der Unternehmen führten demnach Innovationen in nachhaltige bzw. umweltfreundliche Verpackungen ein. 30 % verwenden nachhaltige Rohstoffe. Der Nutzen für das Unternehmen ist dabei ebenso von Bedeutung wie der für den Verbraucher.

Befragt nach dem Umweltnutzen für die Verbraucher zeigen sich teils deutliche Unterschiede zwischen Start-ups und  etablierten Unternehmen. In 43 % der Fälle ermöglicht die von Start-ups eingeführte Innovation das Recycling der Lebensmittelverpackung nach dem Gebrauch. Auch die Haltbarkeit der Produkte und damit die Vermeidung von Food Waste ist ein positiver Umwelt nutzen. Er spielt bei den Innovationen von Start-ups häufiger eine Rolle (35 %) als beider Gesamtheit der befragten Unternehmen (28 %).

Innerhalb der Unternehmen tragen Innovationen zu 90 % dazu bei, CO2-Emissionen zu reduzieren – durch Verringerung des Material- und Wasserverbrauchs und durch Reduzierung des Energieverbrauchs. Als Grund der Innnovationen werden die Erfüllung bestehender oder kommender gesetzlicher Vorgaben sowie die Relevanz, Standards der Branche oder steigende Energie- und Rohstoffkosten genannt. Letztlich ist auch die Reputation bei über 60 % ein Handlungsgrund.

Befragt nach dem Gesundheitsnutzen ihrer Innovationen, legen Start-ups eine höhere Motivation an den Tag als die etablierten Unternehmen. Ob allgemeines Wohlbefinden („well-being“), Hilfe beim Abnehmen, Verbesserung der Versorgung mit Mineralstoffen oder Vitaminen oder die Stärkung des Immunsystems oder der Darmtätigkeit: In jeder dieser Kategorien lag die Zustimmung der Start-ups teilweise deutlich höher als bei der Gesamtbefragung.

Klimaneutralität polarisiert bei der Kommunikation von Innovationen

Im zweiten Teil der Studie befragten DIL und E&Z die Unternehmen nach kommunikativen Aspekten von Innovationen. Die Teilnehmer der Studie sehen die Mehrheit innovativer Produktversprechen als eher unkritisch zu kommunizieren an. Das reicht von der Reduzierung des Zuckers über den Verzicht auf Farbstoffe bis zu Auslobungen wie „vegan“ oder „low carb“. Einzige Ausnahme unter den 15 zur Wahl stehenden Produktversprechen: die Deklaration als „Klimaneutrales Produkt”. Hier sieht die Hälfte der Befragten mehrheitlich Schwierigkeiten in der Kommunikation. Ungeachtet dieser vorsichtigen Haltung gaben 44 % der Befragten an, in absehbarer Zeit Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen zu wollen. Aktuell tun dies 29 % der Studienteilnehmer. Bei den Start-ups fällt die Zustimmung jeweils etwas größer aus.

Doch warum wollen Lebensmittelhersteller Aussagen zur Klimaneutralität ihrer Produkte machen, obwohl sie kommunikative Hindernisse sehen? Zwei Drittel gaben an, damit den Erwartungen der Verbraucher entsprechen zu wollen. Etwas mehr als ein Drittel sieht (auch) Erwartungen des Handels, die es zu erfüllen gilt. „Versprechen zur Klimaneutralität von Produkten nehmen inflationäre Formen an. Darunter finden sich genügend Beispiele, die Angriffspunkte bieten. Umso wichtiger ist eine intelligente und vorausschauende Produkt-Kommunikation”, so Frank Schroedter, Geschäftsführer und Partner von Engel& Zimmermann.

Die Bedeutung der Kommunikation

Überhaupt spielt der Handel bei der Kommunikation von Innovationen eine tragende Rolle. Es geht darum, Interesse zu entwickeln, aufmerksam zu machen, Kritik abzufragen. In diesem Bereich sind die Start-ups wesentlich mutiger. Ihre Kommunikation über diverse Kanäle ist zudem weitreichender. Die Corona-Pandemie hat das Kommunikationsverhalten zu Innovationen insgesamt wenig beeinflusst. Beim Blick auf die einzelnen Kommunikationsmittel und -kanäle zeigen sich dann doch einige Unterschiede zu 2020: Waren Messen mit 61 % in der Vorjahresbefragung noch das am meisten genannte Kommunikationsinstrument, sinkt der Wert in diesem Jahr auf unter 20 %. Auf der anderen Seite rücken andere Kommunikationsmittel und -kanäle in den Vordergrund, allem voran Social Media, das von 100 % der Start-ups genutzt wird.