Konsumenten ändern ihr Kaufverhalten bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs spürbar. In den Zeiten steigender Inflation greifen sie weit häufiger zu Handelsmarken. (Marken-)Qualität und Nachhaltigkeit verlieren im Lebensmittelbereich derweil an Bedeutung. Der Preis spielt hingegen eine zentrale Rolle.

Handelsmarken geraten in den Fokus

Eine aktuelle Studie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners zum Kaufverhalten bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs zeigt, dass Handelsmarken aktuell einen regelrechten Boom erleben. Kunden kaufen nicht nur weniger oder günstiger, sondern greifen gezielt zu Handelsmarken. Händler stellen diese deshalb in den Fokus ihrer Kommunikation. „Angesichts der hohen Inflation und gestiegenen Lebenshaltungskosten schauen mehr Konsumenten auf den Preis und weniger auf Kriterien wie (Marken-)Qualität und Nachhaltigkeit“, sagt Martin Mattes, Partner im Konsumgüterbereich bei Simon-Kucher & Partners.

Preis wird aufgrund der Inflation zum entscheidenden Kaufkriterium

Im Lockdown war die Bedeutung des Preises gegenüber der Zeit vor Corona nahezu unverändert. Die Produktqualität aber hat für mehr als 70 Prozent der Befragten im Lockdown immens an Bedeutung gewonnen. Die aktuelle Studie zeigt nun, dass jetzt der Preis im Mittelpunkt steht: Mehr als doppelt so viele Befragte (62 Prozent) geben an, dass der Preis seit der Inflation wichtiger geworden ist. Darüber hinaus hat sich der Anteil der Befragten, für die (Marken-)Qualität und Nachhaltigkeit im Lebensmittelbereich im Vergleich zum Vorjahr an Bedeutung verloren hat, vervierfacht. „Haben sich Konsumenten während des Corona-Lockdowns gerne etwas gegönnt und zu teureren Markenprodukten gegriffen, sind viele Haushalte jetzt gezwungen stärker auf den Preis zu achten, wovon Handelsmarken nun stark profitieren“, ergänzt Martin Mattes.

Handelsmarken erleben regelrechten Boom

Fast die Hälfte der Befragten (48 Prozent) gibt an, überwiegend oder fast ausschließlich Handelsmarken im Lebensmittelbereich zu kaufen. Insbesondere einkommensschwache Haushalte haben mit 66 Prozent den höchsten Anteil derjenigen, die fast ausschließlich Handelsmarken kaufen. Besonders bei Trockenprodukten sowie Obst- und Gemüsekonserven, aber auch bei Wasch- und Putzmitteln sowie Kosmetikartikeln wird verstärkt zu Handelsmarken gegriffen. „Hieraus ergeben sich klare Wachstumschancen für Handelsmarken. Gleichzeitig stehen Handelsmarkenhersteller aber weiterhin unter Druck, da die signifikanten Kostensteigerungen bei Rohstoffen, Transport, Energie, Löhnen etc. auch die Handelsmarkenhersteller treffen und die Weitergabe an den Handel, angesichts oftmals geringer Margen der Hersteller, essenziell ist“, erklärt Birgit Lohmann, Konsumgüterexpertin bei Simon-Kucher & Partners. Bei Genussmitteln, wie beispielsweise Snacks und Süßwaren, ist der Handelsmarkenanteil trotz Inflation hingegen stabil.

*Über die Studie: Die Studie wurde von Simon-Kucher & Partners im September 2022 in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden 1.000 Konsumenten zum Kaufverhalten von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs befragt.